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青龍集團(tuán)營(yíng)銷策劃案(第三卷)
作者：杜萬(wàn)山 時(shí)間：2005-10-15 字體：[大] [中] [小]
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杜萬(wàn)山青龍營(yíng)銷策劃全案
青龍國(guó)際集團(tuán)營(yíng)銷策劃案(3)
青龍國(guó)際2005年市場(chǎng)綱要
杜萬(wàn)山
前言：
2005年是青龍高科踏入成長(zhǎng)的一年，在新的領(lǐng)導(dǎo)班子及新的營(yíng)銷模式要求下，各部門要有全新的思維突破，這些就要求我們必須不折不扣的把市場(chǎng)工作、銷售工作落實(shí)好，貫徹好，執(zhí)行好。為了使大家對(duì)市場(chǎng)有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，也為了更好地解決市場(chǎng)中的實(shí)際問(wèn)題。市場(chǎng)部將針對(duì)不同市場(chǎng)出臺(tái)不同的營(yíng)銷策略，真正實(shí)現(xiàn)我們市場(chǎng)的逐個(gè)擊破。
全年計(jì)劃分布：
計(jì)劃投入 計(jì)劃銷量 攻堅(jiān)銷量 投入產(chǎn)出
電視 25萬(wàn)元 6000萬(wàn)元 9000萬(wàn)元 3.89%--5.83%
平面 75萬(wàn)元
軟文 250萬(wàn)元
總計(jì) 350萬(wàn)元
營(yíng)銷戰(zhàn)略：
為了實(shí)現(xiàn)青龍高科5--8年的戰(zhàn)略跨越，2005年是青龍高科發(fā)展過(guò)程中任務(wù)最艱巨、擔(dān)子最重、最富有挑戰(zhàn)性的一年，青龍國(guó)際大中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理杜萬(wàn)山先生指示我們:營(yíng)銷總部今年的主要任務(wù)分為兩塊，一是要提高潤(rùn)心野茶油的市場(chǎng)占有率，利用招商和自營(yíng)來(lái)最大化完成目標(biāo)任務(wù)；二是通過(guò)對(duì)護(hù)體、護(hù)發(fā)、護(hù)膚系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，積極拓展新品種、找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；招商市場(chǎng)的運(yùn)作主要采取區(qū)域性招商及通過(guò)全國(guó)性的專業(yè)糖煙酒交易會(huì)來(lái)完成。區(qū)域市場(chǎng)目前分為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)采取的方法以保證金+首批提貨量+全年任務(wù)考核完成。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了北京、上海、宜春、江蘇以外，全部采取代理或經(jīng)銷的方式來(lái)完成。方法與國(guó)際市場(chǎng)相同，但保證金、首批提貨、考核銷量等可以相對(duì)靈活。廣告模式以央視提拉品牌，平面補(bǔ)充產(chǎn)品功能、狀態(tài)、人群的形式保證市場(chǎng)到達(dá)率。自營(yíng)市場(chǎng)的運(yùn)作方式主要采取積極開(kāi)拓渠道、加大終端維護(hù)力量、增加A類終端促銷人員、加大低空促銷活動(dòng)，廣告模式采取終端輸出DM、POP、展板等方式，結(jié)合平面的軟性文章的炒作來(lái)完成。
市場(chǎng)策略：
產(chǎn)品主線條以“東方橄欖油 潤(rùn)心野茶油”為輸出內(nèi)容，以東方橄欖油 潤(rùn)心野茶油為主線條，主要考慮一是可以與競(jìng)品形成人為界線，與他們良好區(qū)分；二是以東方橄欖油為題可以提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品的檔次；三是能與橄欖油進(jìn)行有效區(qū)分；四是以東方橄欖油為題讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品是干什么的，要達(dá)到產(chǎn)品在品質(zhì)、品位、健康、質(zhì)量上的完美結(jié)合。通過(guò)新聞、電視、挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，從品質(zhì)、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)等方面入手，全年不間斷的軟性文章炒作，主要包括質(zhì)量保證方面，QS HACCP 綠色AA食品 有機(jī)食品 ISO9001-2000 等企業(yè)相關(guān)質(zhì)量驗(yàn)證證書，讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品除了茅臺(tái)酒有相關(guān)認(rèn)證，第2就是我們。同時(shí)還要做的是將野茶油是什么，有什么作用，有什么好處，從歷史、現(xiàn)在、未來(lái)來(lái)把產(chǎn)品的內(nèi)涵講透。然后不斷推出我們的新聞炒作，包括上海二醫(yī)大的干預(yù)試驗(yàn)、潤(rùn)心專家論證會(huì)、2008北京奧運(yùn)指定專用油等文章，烘托出產(chǎn)品的品質(zhì)，加上高空電視媒體的適當(dāng)品牌提拉，將潤(rùn)心野茶油真正做成一個(gè)國(guó)際性品牌。
產(chǎn)品策略：
針對(duì)每個(gè)品種的不同市場(chǎng)運(yùn)作，反映出每個(gè)品種的個(gè)性及市場(chǎng)特性，要逐漸實(shí)現(xiàn)幾個(gè)轉(zhuǎn)變，一些包裝在沒(méi)有銷量的終端可以進(jìn)行撤柜處理，加大對(duì)好的品種的宣傳力度、買贈(zèng)力度，逐漸優(yōu)化品種。減少我們不必要的條碼費(fèi)和不必要的產(chǎn)品包裝，下半年隨著2008北京奧運(yùn)指定專用油包裝上市，適當(dāng)調(diào)整一下價(jià)格，主推5L、2L、3.79L、500ML四個(gè)品種或3.79L 、2L、500ML三個(gè)品種，其他品種只作為自然消化品種，國(guó)慶、中秋、春節(jié)節(jié)慶禮品市場(chǎng)主推新設(shè)計(jì)的500ML四瓶裝禮盒和500ML兩瓶瓷瓶裝禮盒。
自營(yíng)市場(chǎng)全年計(jì)劃：
計(jì)劃投入 計(jì)劃銷量 攻堅(jiān)銷量 投入產(chǎn)出
350萬(wàn)元 3000萬(wàn)元 5000萬(wàn)元 7.0%--11.67%
自營(yíng)市場(chǎng)主要采取終端攔截戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成全年銷售量，有效整合渠道，合理利用渠道是今年的重點(diǎn)，對(duì)于前期開(kāi)發(fā)的終端進(jìn)行人員、銷量的維持，下力氣開(kāi)發(fā)新的渠道和終端，把維護(hù)A類店銷量作為重點(diǎn)，扶持B類店成為后續(xù)銷售力量作為準(zhǔn)備，最大限度開(kāi)發(fā)C類店作為支撐，三位一體的促進(jìn)銷售上升。社區(qū)的推廣今年暫時(shí)不作為重點(diǎn)，而利用一些優(yōu)勢(shì)品牌在終端或其它地方的活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)我們的產(chǎn)品可以持續(xù)做。低空活動(dòng)在淡季主要抓終端建設(shè)，在旺季抓銷量，抓團(tuán)購(gòu)。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)把會(huì)員制的政策貫徹下去。作為年底抽獎(jiǎng)或大型活動(dòng)的主攻對(duì)象。通過(guò)送雙立人、北美電器等優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)刺激重復(fù)購(gòu)買人群。產(chǎn)品這時(shí)主要推廣500ML的禮品裝，地堆、端架以5L、2L、3.79L結(jié)合禮品裝出樣，為節(jié)日市場(chǎng)造勢(shì)。包裝形式及所需用品也以渠道DM、POP、吊旗、展板或室外換購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的安排，從里到外形成對(duì)消費(fèi)者眼球的刺激。全年計(jì)劃銷售3000---5000萬(wàn)元。
招商市場(chǎng)全年規(guī)劃：
招商市場(chǎng)主要采取區(qū)域招商形式開(kāi)展，利用已有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)附近市場(chǎng)形成輻射；招商以集中形式開(kāi)展，就是區(qū)域經(jīng)理先頭聯(lián)系，傳遞招商手冊(cè)、企業(yè)信息，回收對(duì)方全方位資料，然后傳真或寄到營(yíng)銷總部考察審核，有資歷的安排參加區(qū)域招商會(huì)議，會(huì)上將全面介紹我們的政策和代理?xiàng)l件，取得相互信任后簽訂合同，打款發(fā)貨成交。全國(guó)性招商以南方航空、東方航空為主要通路，利用航機(jī)商務(wù)人群集中的特點(diǎn)進(jìn)行輸出，主要是對(duì)那些有興趣的客戶進(jìn)行前期溝通，具體操作也要視區(qū)域會(huì)議或邀請(qǐng)其到公司實(shí)地考察后再定。招商政策及具體行為準(zhǔn)則見(jiàn)（招商書），全年計(jì)劃招商3000---5000萬(wàn)元。
自營(yíng)市場(chǎng)全年推廣計(jì)劃：
2005年4-5月計(jì)劃
4-5月主要以渠道拓展、主題活動(dòng)、品牌提拉、軟文炒作為主要市場(chǎng)工作內(nèi)容，其中利用活動(dòng)把一些渠道的價(jià)格進(jìn)行整合，使產(chǎn)品的價(jià)格處在同一水平線上。同時(shí)也通過(guò)活動(dòng)對(duì)老消費(fèi)者進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)，使老顧客對(duì)我們的產(chǎn)品形成忠實(shí)消費(fèi)。央視的宣傳主要是拿到上榜品牌的名稱，投放時(shí)間為4月11日-5月22日一個(gè)月，軟性文章在4月份主要是中央、上海、北京、江蘇及江西媒體，主題是 “東方橄欖油”日漸惹火、品味茶油為健康加“油”、揭開(kāi)野茶油的健康秘密、民以何"油"為天、茶油不治病平衡健康好、不是藥也是“藥”等5篇軟文為主。5月份主要投放地區(qū)是中央、北京、上海、江蘇，為了配合石家莊經(jīng)銷商增加了石家莊的部分媒體投放，而北京又是投放主要區(qū)域，軟文主題選擇 為主。渠道拓展主要是北京市場(chǎng)，在5月份內(nèi)將已有的40多家終端發(fā)展到100家終端，同時(shí)，與天津、哈爾濱等地的經(jīng)銷商進(jìn)行最后的談判，預(yù)計(jì)5月份可以基本結(jié)束并完成對(duì)當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)場(chǎng)。而北京、上海本地的渠道拓展可以分為2步走，第一，選擇好的渠道及賣場(chǎng)進(jìn)行談判，在較低的費(fèi)用前提下，可以自己做進(jìn)去。對(duì)那些條件比較苛刻的終端可以選擇有渠道優(yōu)勢(shì)的二流經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)，節(jié)約我們的時(shí)間及精力。
4-5月投入產(chǎn)出計(jì)劃
計(jì)劃投入 發(fā)貨 回款 投入產(chǎn)出比
央視 12.48萬(wàn)元 300萬(wàn)元 500萬(wàn)元 12.61％
招商平面1期 9.57萬(wàn)元
產(chǎn)品軟文 26萬(wàn)元
低空活動(dòng) 15萬(wàn)元
總計(jì) 63.05萬(wàn)元
4月央視投放
頻 道 欄 目 播 出 時(shí) 間 次數(shù) 長(zhǎng)度
CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道 《非常6+1》 周四 22：00-23∶05 52次 5秒
《幸運(yùn)52》 周日 11：00-12：00
《第一時(shí)間》 周五 7：00-8：00
《全球資訊榜》 周二、周四 12∶00
CCTV-3綜藝頻道 《國(guó)際藝苑》 周一 19∶00--19∶30
《神州大舞臺(tái)》 周二 19：30
《活力秀》
《音畫時(shí)尚》 周四 19∶00--19∶30
《同一首歌》 周五 19∶00--19∶30
《星光大道》 周六 19∶00--19∶30
《中國(guó)音樂(lè)電視》 周五 22：37
《走進(jìn)幕后》 周五 23：00
《演藝競(jìng)技場(chǎng)》 周三 19∶00--19∶30
總次數(shù) 52次
費(fèi)用 12.48萬(wàn)元/月
4月軟文投放
地區(qū) 序號(hào) 媒體 單價(jià)（元） 預(yù)計(jì)刊發(fā)字?jǐn)?shù)/篇 篇數(shù)/字?jǐn)?shù)/費(fèi)用/頻次
中央 1 中華工商時(shí)報(bào) 2 800 10篇*800字*2元*1次=16000元
2 人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)
3 中國(guó)食品報(bào)
4 中國(guó)質(zhì)量報(bào)
5 保健時(shí)報(bào)
6 健康報(bào)
7 中國(guó)質(zhì)量報(bào)
8 消費(fèi)日?qǐng)?bào)
9 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
10 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
北京 1 北京青年報(bào) 2.9 15篇*800字*2.9元=34800元（注：其中選5個(gè)媒體發(fā)布兩次）
2 京華時(shí)報(bào)
3 娛樂(lè)信報(bào)
4 華夏時(shí)報(bào)
5 名牌時(shí)報(bào)
6 購(gòu)物導(dǎo)報(bào)
7 精品購(gòu)物指南
8 北京廣播電視報(bào)
9 家庭周末報(bào)
10 都市生活
11 為您服務(wù)報(bào)
12 北京市場(chǎng)報(bào)
13 周末新生活
上海 1 新民晚報(bào) 3.4 15篇*800字*3.4元=40800元（注：其中選5個(gè)媒體發(fā)布兩次）
2 新聞晨報(bào)
3 新聞晚報(bào)
4 新聞午報(bào)
5 城市導(dǎo)報(bào)
6 上海星期三
7 解放日?qǐng)?bào)
8 勞動(dòng)報(bào)
9 生活周刊
10 新民周刊
11 上海商報(bào)
12 每周廣播電視報(bào)
13 東方周末
平面媒體總頻篇 40篇
平面媒體總字?jǐn)?shù) 32000字
平面媒體發(fā)布費(fèi)用預(yù)算 2.87元/字×32000字=9.16萬(wàn)元
網(wǎng)站 1 sina 0.5 1000 15篇*1000字*0.5元*2次=15000元
2 sohu
3 163
4 tom
5 21cn
6 yahoo
7 慧聰網(wǎng)
8 千龍新聞
9 人民網(wǎng)
10 新華網(wǎng)
11 中國(guó)網(wǎng)
12 中華網(wǎng)
13 鳳凰網(wǎng)
14 全國(guó)食品網(wǎng)
15 中國(guó)油脂網(wǎng)
總計(jì)字?jǐn)?shù) 05.元/字×30000字=1.5萬(wàn)元
發(fā)布費(fèi)用總預(yù)算 9.16萬(wàn)元+1.5萬(wàn)元=10.66萬(wàn)元
5月航空投放
媒體名稱 版面 單價(jià)
南方航空 整版 5.07萬(wàn)元
東方航空 整版 4.5萬(wàn)元
南方航空 半版 贈(zèng)送
總計(jì) 9.57
5月軟文投放
地區(qū) 序號(hào) 媒體 頻次 單價(jià)（元) 預(yù)計(jì)刊發(fā)字?jǐn)?shù)/篇 篇數(shù)/字?jǐn)?shù)/費(fèi)用
中央 1 參考消息 1 2 1000 11篇*1000字*2元=22000元
2 中華工商時(shí)報(bào) 3
3 人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào) 1
4 中國(guó)食品報(bào) 2
5 保健時(shí)報(bào) 1
6 中國(guó)質(zhì)量報(bào) 1
7 中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 1
8 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 1
北京 1 北京青年報(bào) 2 2.9 22篇*1000字*2.9元=63800元
2 北京晚報(bào) 1
3 京華時(shí)報(bào) 1
4 北京晨報(bào) 1
5 北京現(xiàn)代商報(bào) 2
6 購(gòu)物導(dǎo)報(bào) 1
7 名牌時(shí)報(bào) 2
8 法制晚報(bào) 1
9 北京廣播電視報(bào) 1
10 精品購(gòu)物指南 1
11 家庭周末報(bào) 2
12 信息早報(bào) 2
13 北京市場(chǎng)報(bào) 2
14 都市生活 3
上海 1 新民晚報(bào) 1 3.4 12篇*1000字*3.4元=40800元
2 新聞晨報(bào) 2
3 文匯報(bào) 1
4 新聞晚報(bào) 2
5 城市導(dǎo)報(bào) 2
6 東方周末 2
7 新聞午報(bào) 2
江蘇 1 揚(yáng)子晚報(bào) 1 3.2 6篇*1000字*3.2元=19200元
2 南京晨報(bào) 2
4 江南時(shí)報(bào) 1
5 江蘇廣播電視報(bào) 2
石家莊 1 燕趙都市報(bào) 1 3.2 5篇*1000字*3.2元=16000元
2 燕趙晚報(bào) 1
3 家庭百科/廣播電視報(bào) 1
4 河北青年報(bào) 1
5 石家莊日?qǐng)?bào) 1
平面媒體總篇數(shù) 56篇
平面媒體總字?jǐn)?shù) 56000字
平面媒體發(fā)布費(fèi)用預(yù)算 161800元
網(wǎng)絡(luò) 1 sohu 2 0.5 1200 8篇*1200字*0.5元=4800元
2 新華網(wǎng) 2 0.5
3 中華網(wǎng) 2 0.5
4 全國(guó)食品網(wǎng) 2 0.5
網(wǎng)絡(luò)媒體總篇數(shù) 8篇
網(wǎng)絡(luò)媒體總字?jǐn)?shù) 9600字
網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布費(fèi)用預(yù)算 4800元
總計(jì)篇數(shù) 64篇
總計(jì)字?jǐn)?shù) 56000字+9600字=65600字
發(fā)布費(fèi)用總預(yù)算 161800元+4800元=166600元
杜萬(wàn)山 資深策劃專家 擅長(zhǎng)用理念誘惑所有對(duì)象 擅長(zhǎng)整合企業(yè)資源 接受過(guò)《中央電視臺(tái)》、《汕頭電視臺(tái)》《潮州電視臺(tái)》《廣州日?qǐng)?bào)》《贏周刊》《溫州都市報(bào)》等數(shù)十家媒體訪問(wèn)。 本人所服務(wù)過(guò)的項(xiàng)目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛(ài)華毛紡 汕頭大鷹機(jī)械 廣東汾煌可樂(lè) 廣東愛(ài)多電子（DVD） 廣東富達(dá)集團(tuán)（五洲龍汽車） 香港寶達(dá)行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場(chǎng) 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國(guó)際企業(yè)集團(tuán) 營(yíng)銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認(rèn)為營(yíng)銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒(méi)有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費(fèi)者...... 人生口號(hào)：用智慧創(chuàng)造財(cái)富，用激情點(diǎn)燃生命 資格： 1.英國(guó)商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國(guó)家經(jīng)濟(jì)師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表 聯(lián)系方式：1.bewdty@16.net msn:duwanshan@16.net